Era un día frío, en agosto del 2012. Cerca de las 13:00 horas. Llegué a la hora. Había acordado almorzar con un viejo amigo, un emprendedor que siempre ha tenido buenos resultados. Es un tipo inteligente y es fanáticamente puntual.
El local hoy no existe. Me gustaba porque la pizza artesanal, al horno, estilo italiano, era formidable. Le había pedido ayuda, consejo a mi amigo. Las cosas funcionaban en mi nuevo negocio, pero era difícil abrirse paso en un mercado dominado por 4 grandes jugadores. No éramos nadie en ese segmento, nadie nos conocía, nadie nos creía.
Con mi ex jefe habíamos creado una empresa que vendía máquinas para un sector industrial. Más allá de las malas decisiones de administración, control o descontrol de gastos, inventario, etc., el problema inicial fue que los clientes ya compraban otras marcas de productos y necesitábamos apresurar el esfuerzo de ventas.
Nuestras categorías de productos
Para nuestras categorías de producto ya existían prestigiosas marcas que llevaban décadas instaladas en el país. Mi formación era sólida en ventas y usé todo lo que aprendí en un magíster de dirección de ventas solo para conseguir éxitos moderados. Es decir, haciendo un buen esfuerzo de ventas, bien pensado, con un proceso claro, ordenado, etc., sí puedes vender cualquier cosa en el mundo industrial. El problema es la velocidad.
Vender USD 1 millón no es ni bueno ni malo, todo depende de cuánto tiempo te tome. Eso no lo sabía hasta ese entonces. El esfuerzo de ventas funcionaba, pero no a la velocidad que necesitaba un emprendimiento como el nuestro. Frustrado, me junté a almorzar con un amigo quien tiene la inefable virtud de destruir el 99% de mis ideas, sin misericordia. Cuando quiero asegurarme de que algo funcione, se lo propongo. Si no lo destruye, la idea es buena. Si además le gusta, la idea es realmente genial.
Finalmente se dio el momento
Cuando se dio el momento, le conté mi drama: vender productos nuevos en un mercado que no conoce ni los productos ni a nosotros, es muy lento. Me preguntó cuál era mi estrategia y se la expliqué: competir en un segmento del sector industrial que era poco atendido por los grandes proveedores con productos diferenciados a precios convenientes.
— Es la peor estrategia que he escuchado hasta ahora.
— ¿La razón?
— No estás usando marketing, hasta ahora no me has mencionado cuál es tu estrategia de marketing. Tienes todo el esfuerzo en la venta, en las personas y eso no es escalable, es difícilmente medible y es lento. Es decir, tu cliente solo puede entender tu propuesta de valor o las ventajas de tu producto si tu vendedor, por un acto de inspiración, se acuerda de hacerlo correctamente.
Tenía razón. Si seguíamos haciendo lo mismo, obtendríamos los mismos resultados lentos y necesitábamos más volumen de oportunidades cuanto antes. Hasta entonces, el marketing que conocía era para vender productos de consumo masivo, como bebidas, pasta dental y otros. El sello de la escuela de negocios en la que estudié era, precisamente, ese. Y, naturalmente, muchos de mis compañeros de curso, hasta hoy, trabajan en áreas de marketing de empresas de consumo masivo.
El marketing industrial
Comencé a bucear en el mundo del marketing industrial y de respuesta directa. Cuando algo me interesa de verdad, me sumerjo en profundidad. Hablo de decenas de libros, decenas de cursos, seminarios en vivo con los mejores autores, investigadores, etc. Me devoré toda la información que pude encontrar para aplicar (nótese, no solo entender, sino que aplicar) en el mundo de la venta de máquinas. Aprendí muchas cosas, como:
- Hacer publicidad con Google Ads (anuncios pagados).
- E-mail marketing.
- Automatización de marketing digital.
- Redacción publicitaria.
- Cómo escribir newsletters.
- Cómo escribir papers y reportes para vender.
- Cómo hacer campañas de LinkedIn.
- Cómo hacer seminarios web (webinars) para educar a los clientes.
- Cómo hacer podcasts (programas de radio por internet).
- Cómo posicionar tu página web en buscadores para aparecer en las primeras posiciones (SEO).
- Correo directo para hacer campañas por correo impreso (sobres).
Aprendí y sigo aprendiendo toneladas de cosas útiles. Y lo que entendí es que, a fin de cuentas, no es necesario dominar todo, sino que nuestro éxito en ventas B2B consiste en implementar, rápida y consistentemente, solo aquello que cambia todo.
Bruce Lee decía:
“No le temo a un hombre que sabe cómo pegar 5 mil patadas; le temo a un hombre que ha practicado 5 mil veces 1 patada”
Se entiende la idea, solo debes dominar una técnica, tener éxito y luego implementar otra.
Mi error fue estudiar muchas cosas. Mi acierto fue implementarlas todas. ¿Qué haría diferente hoy si volviera a partir? Dominaría 1 técnica de marketing B2B para captar clientes. Una vez cosechados los resultados, iría por la siguiente. Esa es, en mi opinión, la mejor estrategia de todas.
Por último, si eres un gerente a cargo de un equipo de ventas y realmente quieres que tus vendedores mejoren, podemos ayudarte.